36氪獨(dú)家獲悉，阿里媽媽于上周五開(kāi)始正式上線內(nèi)測(cè)信息流營(yíng)銷產(chǎn)品，這一新產(chǎn)品名為“超級(jí)推薦”。據(jù)悉，此輪小范圍內(nèi)測(cè)開(kāi)放的對(duì)象主要為部分紅人、主播以及擅長(zhǎng)做內(nèi)容的店鋪。近幾年來(lái)，內(nèi)容化被外界視為淘系的主要戰(zhàn)略，信息流在淘系中的重要性也由此顯著提升，“超級(jí)推薦”的出現(xiàn)迎合了手淘目前的整體發(fā)展方向。

去年10月，就有消息指稱阿里媽媽即將推出全新的信息流營(yíng)銷產(chǎn)品，這一產(chǎn)品將成為阿里媽媽成立十余年來(lái)首次出現(xiàn)的與直通車、鉆展平行的拳頭業(yè)務(wù)產(chǎn)品，而上周五開(kāi)啟的小范圍內(nèi)測(cè)成為這一產(chǎn)品的首次亮相。由于電商環(huán)境中從營(yíng)銷信息傳播到達(dá)成實(shí)際轉(zhuǎn)化的鏈路更短，其信息流營(yíng)銷產(chǎn)品相較其他場(chǎng)景下的信息流廣告預(yù)估將具有轉(zhuǎn)化效率層面的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)知情人士向36氪透露，阿里媽媽的新信息流營(yíng)銷產(chǎn)品整合了手淘原有的核心推薦渠道，廣告位覆蓋猜你喜歡、微淘、手淘支付頁(yè)、直播廣場(chǎng)、有好貨等資源。

除了支撐圖文形式的商品詳情之外，“超級(jí)推薦”支持圖文清單、短視頻、直播間、淘積木等多種形式——根據(jù)淘寶站內(nèi)統(tǒng)計(jì)，首頁(yè)“猜你喜歡”在消費(fèi)者端的認(rèn)知率和七天回訪率在淘內(nèi)各頻道中居于靠前位置；而商家在這類優(yōu)勢(shì)位置上除了進(jìn)行傳統(tǒng)的商品展示之外，也可以利用其他內(nèi)容形態(tài)完成信息傳播。對(duì)于商家而言，這意味著它們將擁有更大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)空間。

除了前臺(tái)展示之外，超級(jí)推薦在后臺(tái)也將有統(tǒng)一的信息流廣告投放系統(tǒng)對(duì)接所有廣告位資源，這種類“中臺(tái)”化的操作將使商家的廣告投放更快捷，例如產(chǎn)品后臺(tái)提供的智能投放計(jì)劃使商家可以根據(jù)不同的傳播目標(biāo)自動(dòng)化生成媒介投放方案。

在推廣效果衡量方面，除了原有的成交效果體系之外，“超級(jí)推薦”將增加消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和分析運(yùn)營(yíng)視角，提供基于潛客、新客、老客、粉絲、非粉絲等不同群體特征的流轉(zhuǎn)和再營(yíng)銷方案。

事實(shí)上，信息流廣告在過(guò)去幾年的異軍突起得益于其“信息找人”的特殊屬性。有消息稱字節(jié)跳動(dòng)將今年的營(yíng)收目標(biāo)確定在了千億規(guī)模，信息流廣告支撐了高速增長(zhǎng)的絕大部分；而百度之所以在搜索之外開(kāi)辟了新的信息流戰(zhàn)場(chǎng)，并在移動(dòng)端確立了以百度App為主要陣地的“搜+推”戰(zhàn)略，也同樣是希望補(bǔ)足自身廣告業(yè)務(wù)的短板，即在“人找信息”之外補(bǔ)充“信息找人”，這對(duì)于那些急需獲取新客的品牌有著較大吸引力。

阿里媽媽此次新推信息流營(yíng)銷產(chǎn)品的思路與其他巨頭基本一致：一方面，進(jìn)一步強(qiáng)化手淘改版后“重個(gè)性化推薦”的理念，讓與消費(fèi)者潛在需求匹配的信息能夠精準(zhǔn)分發(fā)；另一方面，也是通過(guò)多形式信息的不斷填充滿足用戶“逛”的需求，既增加平臺(tái)上的用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)，也幫助商家完成從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，甚至能夠從購(gòu)前覆蓋到購(gòu)中和購(gòu)后環(huán)節(jié)。舉例來(lái)說(shuō)，商家可以對(duì)已購(gòu)手機(jī)的用戶推薦手機(jī)殼，這將增加消費(fèi)者的購(gòu)買行為，幫助商家完成潛在顧客的拓寬與轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在2018年8月，手淘的推薦流量就已經(jīng)超過(guò)了搜索流量。這一變化意味著面對(duì)6億用戶的覆蓋規(guī)模，搭載在推薦流量上的信息流營(yíng)銷產(chǎn)品將成為淘系內(nèi)近年來(lái)最為重要的營(yíng)銷資源。短時(shí)間內(nèi)，“超級(jí)推薦”與直通車、鉆展等傳統(tǒng)拳頭業(yè)務(wù)形成“三駕馬車”格局的態(tài)勢(shì)也大概率能夠確立。

上周，在阿里媽媽內(nèi)測(cè)“銷量明星”這一全新直通車功能的消息曝光后，36氪就曾預(yù)判這將只是阿里媽媽今年一系列產(chǎn)品化動(dòng)作的開(kāi)端。

隨著“超級(jí)推薦”的快速上線內(nèi)測(cè)，可以看到阿里媽媽在去年底組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，對(duì)商家營(yíng)銷需求及內(nèi)部資源整體梳理的思路開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。無(wú)論是提供固定搜索位全量展示功能的“銷量明星”或是基于“貨物找人”的“超級(jí)推薦”，其本質(zhì)都是在幫助商家增加獲客渠道，盤活平臺(tái)內(nèi)龐大的存量資源并提升流量的使用效率，預(yù)估這也將成為這一年阿里媽媽的主要產(chǎn)品研發(fā)思路。

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