從2017年到2021年，蕉內(nèi)連續(xù)三年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，用戶(hù)量達(dá)800萬(wàn)，天貓內(nèi)衣行業(yè)排名TOP3，同時(shí)蕉內(nèi)實(shí)體店開(kāi)始進(jìn)駐一線城市。目前企業(yè)經(jīng)歷了2輪投資，其估值已經(jīng)達(dá)到25億元人民幣，是近10年來(lái)估值最高的內(nèi)衣公司。

一、蕉內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r

1、行業(yè)背景

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)份額達(dá)到4500億元，但近10年來(lái)，TOP5品牌僅占市場(chǎng)份額的10%不到。而在美國(guó)和日本，這個(gè)數(shù)字卻可以達(dá)到35%和80%以上。不過(guò)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的增速卻是7%，遠(yuǎn)超于美國(guó)的2.25%和日本的0.1%。這也意味著中國(guó)內(nèi)衣品牌還有巨大的發(fā)展空間。

2、品牌背景

蕉內(nèi)是一個(gè)研發(fā)“無(wú)感標(biāo)簽內(nèi)衣”的品牌，秉承“Liveinfuture”的品牌理念，定位于科技與設(shè)計(jì)結(jié)合的“體感科技公司”。從2017年到2021年，蕉內(nèi)連續(xù)三年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，用戶(hù)量達(dá)800萬(wàn)，天貓內(nèi)衣行業(yè)排名TOP3。目前企業(yè)經(jīng)歷了2輪投資，其估值已經(jīng)達(dá)到25億元人民幣。

二、蕉內(nèi)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略&玩法拆解分析

1. 用戶(hù)增長(zhǎng)渠道

拉新環(huán)節(jié)：公域引流微博、小紅書(shū)、抖音為公域渠道布局的引流主戰(zhàn)場(chǎng)。多次進(jìn)入李佳奇直播間，加大抖音直播布局力度；明星/代言人、高頻詞聯(lián)名、品牌TVC廣告等。

線上廣告：抖音短視頻、小紅書(shū)。

私域挖掘：小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)。

裂變?cè)鲩L(zhǎng)：裂變活動(dòng)拆解。

2. 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)推導(dǎo)

商業(yè)目標(biāo)：是通過(guò)讓原本穿內(nèi)衣有異物感的人來(lái)買(mǎi)蕉內(nèi)生產(chǎn)的無(wú)感標(biāo)簽更舒服的內(nèi)衣（而不是別人家的內(nèi)衣）來(lái)賣(mài)出多少件內(nèi)衣（北極星指標(biāo)：訂單數(shù)）。

用戶(hù)價(jià)值：北極星指標(biāo)是什么：訂單數(shù)；裂變活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：裂變到盡可能能帶來(lái)訂單轉(zhuǎn)化的新用戶(hù)；運(yùn)營(yíng)目標(biāo)如何和北極星指標(biāo)結(jié)合起來(lái)。

3. 渠道策略

沉淀私域、口碑（超級(jí)單品沉淀價(jià)值口碑），注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

4. 品牌戰(zhàn)略

增長(zhǎng)策略：以單品（無(wú)感內(nèi)衣、無(wú)感概念）立品牌，以解決體感問(wèn)題的基本款“做品類(lèi)拓展”。

品牌推廣：增長(zhǎng)導(dǎo)向：從頭部直播到跨界聯(lián)名，從代言人到線下體驗(yàn)店，重大推廣策略都在尋求拓展增長(zhǎng)空間。

總結(jié)下來(lái)，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，蕉內(nèi)采用了多種方式進(jìn)行拉新和提高用戶(hù)黏性，并且注重打造自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色和品牌形象。同時(shí)，在渠道選擇上也非常靈活，在不同平臺(tái)上進(jìn)行宣傳和推廣，并且注重私域挖掘和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。這些策略有效地促進(jìn)了蕉內(nèi)用戶(hù)規(guī)模和銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。