如何讓我們的產(chǎn)品更具“黏性”？以TBRR模型為思考框架，認(rèn)為在Trigger階段為了使用戶(hù)有使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，可以借一把“生理吸引”之風(fēng)，當(dāng)用戶(hù)有了嘗試產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)之后，通過(guò)頂層需求的疏通實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值體驗(yàn)的提升，從而大概率地閉環(huán)二次場(chǎng)景回路。

前段時(shí)間看了TED一個(gè)關(guān)于“上癮”行為的研究，上癮行為遵循“TBRR”模型—Trigger(觸發(fā))-Behavior（行為）-Reward（獎(jiǎng)勵(lì)）-Repeat(重復(fù))，如圖1所示。以“煙癮”為例，聽(tīng)說(shuō)抽煙可以放松神經(jīng)（Curious-Trigger），出于好奇于是就嘗試嘗試（Behavior），抽的過(guò)程中，真的很爽（Reward），當(dāng)壓力大時(shí)，大腦自動(dòng)構(gòu)建回路，抽煙可以緩解當(dāng)前現(xiàn)狀（Repeat）。

圖1 上癮模型-TBRR模型

單純就“煙癮”而言，這個(gè)模型只是個(gè)解釋工具，沒(méi)有多少現(xiàn)實(shí)意義，但是如果將其投射到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它卻為我們?nèi)绾未蜷_(kāi)了產(chǎn)品“黏性”的大門(mén)提供了一些思考。

1.Trigger--場(chǎng)景的觸發(fā)與喚醒

依據(jù)馬斯洛理論將需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社交需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem needs）和自我實(shí)現(xiàn)需求（Self-actualization）五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列，如圖2所示。

圖2 用戶(hù)需求導(dǎo)圖（筆者自繪）

1.1底層需求--場(chǎng)景最直接的觸發(fā)點(diǎn)

由圖2可以看出越底層的需求，用戶(hù)體量越大，即越底層的需求往往是產(chǎn)品觸發(fā)源的高頻區(qū)。以應(yīng)用推廣為例，約愛(ài)推廣時(shí)，選了一張長(zhǎng)發(fā)美女作為需求的觸發(fā)源直接刺激男性（這類(lèi)社交軟件的主要的付費(fèi)對(duì)象就是男性）的生理層面，達(dá)成場(chǎng)景觸發(fā)的作用，見(jiàn)圖3。

圖3 約愛(ài)推廣

1.2頂層需求通過(guò)良好的價(jià)值體驗(yàn)產(chǎn)生場(chǎng)景喚醒

由圖2可以看出越高層的需求意味著用戶(hù)的黏性越大，這主要因?yàn)楦邔有枨笃鋵?shí)就是用戶(hù)價(jià)值體驗(yàn)的具體體現(xiàn)。在體量上網(wǎng)易云音樂(lè)雖不及酷狗、QQ音樂(lè)，但是在用戶(hù)口碑上是任何一個(gè)音樂(lè)軟件無(wú)法比擬的，因?yàn)槠浯蛲隧攲有枨髮用娴氖孢m性、社交性、逼格模式和聽(tīng)歌看評(píng)論，感受音樂(lè)所傳遞的情懷見(jiàn)圖4；作為用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品最直接的喜愛(ài)就是把使用產(chǎn)品當(dāng)成吃飯一樣，已經(jīng)演變成一種習(xí)慣，就像辦公時(shí)，必須聽(tīng)聽(tīng)網(wǎng)易云音樂(lè)的純音樂(lè)以提高場(chǎng)景專(zhuān)注力。

圖4 網(wǎng)易云音樂(lè)頂層需求圖

由頂層需求產(chǎn)生的良好價(jià)值體驗(yàn)會(huì)引發(fā)二次場(chǎng)景喚醒，一個(gè)產(chǎn)品除了使用的感知體驗(yàn)、使用期間的行為體驗(yàn)，最重要的還是最后的反思層面的價(jià)值體驗(yàn)，即產(chǎn)品一定是印象深刻的，在某種情境下、某時(shí)某刻，用戶(hù)馬上能夠想到你！建立起場(chǎng)景回路，如圖5所示。

圖5 用戶(hù)價(jià)值體驗(yàn)與場(chǎng)景回路關(guān)系

以滴滴打車(chē)的一個(gè)經(jīng)歷為例，前段時(shí)間去一個(gè)外地，剛下車(chē)站，好多出租車(chē)師傅就上來(lái)問(wèn)我：”小伙去哪？”，身處異地的我，對(duì)周?chē)⒉皇呛苁煜?，再加上快天黑了，我更加有打?chē)的需求，但是我擔(dān)心此時(shí)司機(jī)會(huì)因?yàn)槲沂峭獾厝斯室庠孜?，而相比之下，滴滴?zhuān)車(chē)貌似更加規(guī)范（品牌層面的價(jià)值體驗(yàn)觸發(fā)我使用滴滴打車(chē)的場(chǎng)景回路），于是我用微信下了一單，結(jié)果莫名其妙地扣了我一單（這種莫名其妙動(dòng)搖了我對(duì)滴滴品牌的信任，甚至打算主動(dòng)切斷下次的場(chǎng)景回路），出于趕時(shí)間，我又叫了一次，這次成功了，回到住的地方，我聯(lián)系了滴滴客服，原來(lái)是我以前有一筆未付的線(xiàn)上訂單（當(dāng)時(shí)正好綁定的銀行卡里沒(méi)錢(qián)，無(wú)奈之下使用了現(xiàn)金），滴滴為了彌補(bǔ)我的損失，將扣的錢(qián)退給了我（找到莫名其妙的原因，而且客服也彌補(bǔ)了我的損失，動(dòng)搖的品牌再次鞏固，而且良好的客服體驗(yàn)讓我對(duì)滴滴更加信任），于是第二次的場(chǎng)景被喚起的概率得到了極大的提升，如圖6所示。

圖6 滴滴打車(chē)經(jīng)歷的場(chǎng)景喚醒點(diǎn)導(dǎo)圖

綜上，我們可以得出影響Trigger的兩個(gè)要素：底層需求與頂層需求，如圖7所示。

圖7 Trigger影響因素

2.Behavior--關(guān)于行為需求的商業(yè)埋點(diǎn)，別出現(xiàn)行為真空

用戶(hù)因?yàn)榍捌诘挠|發(fā)有了使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，不要因?yàn)槭褂蒙系腂UG導(dǎo)致前期觸發(fā)前功盡棄。Echo獨(dú)有的場(chǎng)景音樂(lè)類(lèi)型3D回聲一度吸引我去體驗(yàn)，但有天晚上睡不著，想到了Echo，選擇了一首海浪的場(chǎng)景音樂(lè)，正準(zhǔn)備設(shè)置“定時(shí)播放”時(shí)，彈出了如下畫(huà)面：需要成為會(huì)員，見(jiàn)圖8；連睡眠這種最基本的行為需求都要做商業(yè)卡斷，于是它就被卸了，再也沒(méi)下過(guò)。

圖8 echo回聲圖（IOS 3.6.0）

我們?cè)賮?lái)看LOVOO，同樣是商業(yè)卡斷，LOVOO在IM互動(dòng)過(guò)程中對(duì)“消息置頂”進(jìn)行了商業(yè)埋點(diǎn)見(jiàn)圖9，與Echo相比，用戶(hù)不僅不方案，而且還有了付費(fèi)的沖動(dòng)。

圖9 LOVOO IM界面（IOS 3.7.2）

為什么會(huì)出現(xiàn)這種心理差異？

行為需求商業(yè)化的定位出現(xiàn)了偏差。其他平臺(tái)已培養(yǎng)了“睡眠定時(shí)”的免費(fèi)使用習(xí)慣，即不論它過(guò)去如何至少現(xiàn)在是基本型需求，何為基本型需求，通俗來(lái)講就是“理所應(yīng)當(dāng)型需求”，此類(lèi)需求一旦不滿(mǎn)足用戶(hù)就會(huì)感到失望，當(dāng)然此類(lèi)需求提升，用戶(hù)的滿(mǎn)意度也不會(huì)提高！echo中的商業(yè)卡斷正好卡在基本型需求上，因此用戶(hù)自然會(huì)失望，因?yàn)槠涑霈F(xiàn)了行為真空。

而在LOVOO IM中用戶(hù)的基本行為需求是成功地將Message發(fā)給對(duì)方，這個(gè)過(guò)程是通暢的，而如果想要顯示在對(duì)方消息列表中頂部，需要成為會(huì)員（商業(yè)埋點(diǎn)），如果未能優(yōu)先展也不至于滿(mǎn)意度下降，因?yàn)橐氆@得特權(quán)必須付出一定的成本，這是我們正常的邏輯，因此在此類(lèi)需求上進(jìn)行商業(yè)化，自然不會(huì)引起用戶(hù)滿(mǎn)意度下降，相反還能催生一定的付費(fèi)動(dòng)機(jī)。

所以在Behavior階段，應(yīng)當(dāng)注意行為需求的類(lèi)型以及與商業(yè)卡斷的匹配關(guān)系，保證不要出現(xiàn)行為需求真空。

3.Reward--行為感知結(jié)果與活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)玩法

吸煙的Reward對(duì)應(yīng)于“爽，產(chǎn)品的爽則是來(lái)自于用戶(hù)對(duì)行為結(jié)果的感知，并與期望目標(biāo)進(jìn)行比對(duì)，從而做出一個(gè)判斷：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有？實(shí)現(xiàn)了就爽，沒(méi)實(shí)現(xiàn)當(dāng)然不爽啦；在使用滴滴打車(chē)過(guò)程，叫車(chē)失敗了，這種失敗會(huì)影響我下次再次使用滴滴打車(chē)的Trigger。在這個(gè)過(guò)程中Reward是Trigger與Behavior交互行為下的一種結(jié)果，隨著TBRR模型進(jìn)行閉環(huán)傳遞，如圖10所示。

所以相比于Reward，作為設(shè)計(jì)師的我們更應(yīng)該關(guān)注前兩者。

圖10 Trigger、Behavior 和 Reward之間的關(guān)系

除了來(lái)自行為結(jié)果感知的Reward，另一個(gè)則對(duì)應(yīng)于虛擬財(cái)富的活動(dòng)型Reward，比如今天登錄一下，可以領(lǐng)10塊錢(qián)的虛擬幣，等聚到100塊虛擬幣就可以?xún)稉Q什么特權(quán)了，而且這種特權(quán)往往還伴隨著成長(zhǎng)體系。沒(méi)有人甘愿做一輩子綠葉，如果平臺(tái)沒(méi)有提供通往鮮花的路徑，用戶(hù)很可能會(huì)因?yàn)闊o(wú)望而放棄，于是通過(guò)累計(jì)簽到或完成日常任務(wù)贏得虛擬幣等這類(lèi)活動(dòng)形式讓這些綠葉也有成為野百合的那一天，伴隨野百合目標(biāo)的途中布滿(mǎn)了很多念想，而這些念想都是每次喚醒用戶(hù)的觸點(diǎn)，隨著Reward的成長(zhǎng)，用戶(hù)的“財(cái)富”也得到了積累，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)也會(huì)因此變得更強(qiáng)！

當(dāng)然活動(dòng)型的Reward往往伴隨著“競(jìng)爭(zhēng)（Competence）”，因?yàn)橹挥懈?jìng)爭(zhēng)才會(huì)凸顯Reward的價(jià)值到底有多重，比如大企鵝經(jīng)常會(huì)搞一些什么鉆特權(quán)（黃鉆用戶(hù)可以定制更漂亮的QQ空間皮膚、黃鉆用戶(hù)在房間可以踢掉非房主用戶(hù)，而普通人不論房主與否無(wú)權(quán)踢黃鉆用戶(hù)、紫鉆用戶(hù)進(jìn)入某直播室，房間自動(dòng)提示“尊貴的某某用戶(hù)進(jìn)入房間，大家鼓掌”。）

小結(jié)

如何讓我們的產(chǎn)品更具“黏性”？以TBRR模型為思考框架，認(rèn)為在Trigger階段為了使用戶(hù)有使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，可以借一把“生理吸引”之風(fēng)，當(dāng)用戶(hù)有了嘗試產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)之后，通過(guò)頂層需求的疏通實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值體驗(yàn)的提升，從而大概率地閉環(huán)二次場(chǎng)景回路；在Behavior階段，注意不要出現(xiàn)行為需求的真空，基本型行為需求必須要滿(mǎn)足，興奮型行為需求可以嘗試商業(yè)埋點(diǎn)；最后在Reward階段，發(fā)現(xiàn)Reward是Trigger與Behavior交互行為下的一種結(jié)果，所以更加表明了相比于Reward，作為設(shè)計(jì)師的我們更加應(yīng)該關(guān)注前兩者，當(dāng)然作為一種活動(dòng)型的Reward也為產(chǎn)品的Trigger提供了多樣的玩法。最后以一個(gè)寓言故事來(lái)總結(jié)這次的思考：一個(gè)烏鴉想喝瓶子里的水，這是一個(gè)Trigger，但受限于行為上限，而此時(shí)的石子就是此刻的Behavior，最終烏鴉喝到了水，也因此Get到了一個(gè)技能（Reward and Repeat）。

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